29. Mai 2017

«Branding ist wie eine Seifenblase»

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Die Digitalisierung stellt die Firmen vor völlig neue Herausforderungen: Umgang mit Privatsphäre, Recruiting und nicht zuletzt Marketing müssen neu definiert werden. Oder wie Simon Neuner sagt: «Wo früher ein stabiles Holzquader war, ist heute eine flexible Seifenblase».

ti&m: Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach die Identität der Marke in einer digitalen Welt?
Simon Neuner: 
Eine Marke bietet Orientierung. In einer Welt, in der grundlegende gesellschaftliche und persönliche Wahrheiten infrage gestellt werden, sucht der Konsument nach Bekanntem, dem er vertraut. Ich glaube, dass gerade die Marke «Helsana» in der Branche eine sehr wichtige Rolle spielt. Mit unserer Marke verbindet der Kunde gewisse Assoziationen und Aspekte.

Welches sind die grundlegenden gesellschaftlichen und persönlichen «Wahrheiten», die im Zuge der Digitalisierung neu definiert werden?
Das ist für mich in erster Linie das individuelle und gesellschaftliche Verständnis des Umgangs mit persönlichen Daten. Und die daraus erwachsenden Chancen, Risiken und Ansprüche, mit denen sich ein Unternehmen auseinandersetzen muss. Wenn ich heute sehe, wie die Leute völlig selbstverständlich auf Facebook, Twitter oder beim Spielen von Pokémon Go bereit sind, ihre privatesten und intimsten Details nicht nur einer breiten Öffentlichkeit, sondern auch Unternehmen zur Verfügung zu stellen, dann ist das eine grundlegende Abkehr vom Datenschutzgedanken der Jahrtausendwende. Die dadurch «legitimierte» Nutzung dieser Daten haben die grossen Internetunternehmen konsequent genutzt.

Das klassische Marken-Controlling funktioniert in Zeiten von Social Media nicht mehr so wie früher.

Wenn ich heute ins Auto steige, dann weiss Google, wo ich wohne, und dass ich in 25 Minuten daheim sein werde, obwohl ich meinen Wohnort niemals, zumindest nicht aktiv, angegeben habe. Google & Co. haben im digitalen Raum eine persönliche Ansprache und eine Antizipation der Bedürfnisse etabliert, die sich in der Erwartungshaltung des Kunden als Benchmark etabliert hat. Der Kunde erwartet geradezu, dass man alles über ihn weiss, um ihm so aktiv mehr oder weniger nützliche Dienste situativ anbieten zu können.

Welche Auswirkungen haben diese neuen Wahrheiten auf das Geschäft von Helsana?
Die Auswirkungen gehen sicherlich an den Kern unseres Unternehmensverständnisses. Oder, wie es unser CEO formuliert hat: «Wir müssen vom Payer zum Player werden». Beschränkte sich unsere bisherige Rolle mehr oder weniger darauf, den Risikotransfer sicherzustellen, d. h. auf der einen Seite Prämien einzuziehen, um auf der anderen Seite Leistungskosten auszuzahlen, so müssen wir in Zukunft vereinfachen, vorausschauen und kreieren, um unsere Kunden mit differenzierenden Marktleistungen abzuholen. Ein Asset, den wir noch nicht aktiv nutzen und dessen Nutzung auch noch viele offene Fragen mitbringt, sind die Gesundheitsdaten unserer Versicherten. Auf deren Basis könnten wir mithilfe von Big-Data-Analysen und digitaler Interaktion echten Mehrwert für unsere Kunden entwickeln. Erstens werden heute bereits stattfindende Interaktionen mit den Kunden, die Leistungen beziehen, effizienter und günstiger. Zweitens können wir effektiver mit den gesunden Kunden kommunizieren, die keine Leistungen beziehen und deren Interaktion mit uns bis anhin auf die Bezahlung der Prämien begrenzt war. Hier stehen natürlich auch der Gesetzgeber und wir als Teil des Gesundheitssystems vor grossen Herausforderungen, ein neues Verständnis von Privatheit und Datenschutz zu entwickeln.

Ziehen die Mitarbeitenden beim Übergang zum Player mit? 
Eine gute Frage. Die Mitarbeitenden sind natürlich ein wesentlicher Teil unserer Unternehmensidentität und damit auch unserer Marke. Im Zuge der Transformation vom Payer zum Player müssen wir neue Arbeitsweisen entwickeln und wir brauchen dazu einen anderen Typus von Mitarbeitern. Agile Durchführung von Projekten, der Mut zum Ausprobieren – und damit auch der Mut zum Scheitern – und allgemein der Wille zur Veränderung sind sicherlich Eigenschaften, die in der Vergangenheit wenig ausgeprägt waren. Hier ist es uns gelungen, in den vergangenen Jahren Fortschritte zu machen. Wir haben in meinem Bereich auch mehr Leute, die keine unbefristete Stelle suchen, sondern die es einfach für eine Zeit lang spannend finden, etwas bei uns zu bewegen. Vielleicht ziehen sie dann weiter, oder sie finden bei uns neue Herausforderungen. Mit beidem können und müssen wir umgehen. Wir versuchen diejenigen Leute an Bord zu haben, die wir in der Phase der stetigen Veränderung brauchen, um weiterzukommen. Dynamik im Unternehmen erfordert auch Dynamik in der Mitarbeiterstruktur. Und ich kann sagen, uns gelingt es recht gut, die guten Leute zu finden. Bei uns laufen inzwischen viele super kompetente junge Leute rum, die es spannend finden, für uns zu arbeiten. Und dieser Groove wird damit auch Teil unseres Brands, den wir nach aussen tragen.

Das bringt uns zurück zur Marke. Welches sind die Instrumente, mit denen Sie Ihre Marke führen und entwickeln?
Das klassische Marken-Controlling funktioniert in Zeiten von Social Media natürlich nicht mehr so wie früher, als die Marke hauptsächlich durch eine One-Way-Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden geprägt war. Heute ist meines Erachtens die Qualität der Interaktion entscheidend. Das hat zur Folge, dass neben den von uns ausgesendeten Botschaften auch die Einhaltung der Versprechen – die Lieferung – einen direkten Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat. Sobald diese nicht mehr stimmt, wird das negative Feedback sofort für alle sichtbar und so die Wahrnehmung beeinflussen. Früher war Branding etwas Stabiles, etwa wie ein Holzquader, in der Form klar definiert und unveränderlich. Heute betrachte ich ein Branding eher wie eine dieser grossen Seifenblasen, die von Strassenkünstlern z. B. auf dem Zürcher Sechseläutenplatz produziert werden – zwar mit einer geschlossenen Form, aber sich immer wieder anpassend und verändernd. Nur platzen darf sie natürlich nicht (lacht).

 

Mehr Lesematerial gefällig? Dieser Artikel ist in der 2017 Ausgabe des ti&m special mit dem Titel "Unsere digitale Identität" erschienen. Das ganze Magazin ist hier kostenlos als Download verfügbar.


Simon Neuner
Simon Neuner

Simon Neuner ist seit 2011 in leitender Stellung bei Helsana tätig, seit 2016 ist er als Leiter Marketing & Kommunikation auch Mitglied des Top-Managements. Zuvor war er Managing Director bei Meta Design. Neben diversen Aus- und Weiterbildungen absolvierte er einen Master of Advanced Studies FH. Heute ist er unter anderem in der Arbeitsgruppe Digitalisierung von Helsana aktiv.

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