07. Januar 2022

Wie Sie mit Psychologie die «Digital Experience» Ihrer Kunden verbessern

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Starten wir diesen Artikel mit folgender Frage: Was ist unter Digital Experience eigentlich zu verstehen? Die Antwort ist schnell geliefert: Ausgedeutscht ist Digital Experience nichts anderes als ein Erlebnis. Ein Erlebnis eines Menschen, das aufgrund einer Interaktion mit einer digitalen Technologie passiert.

Mit einer Digital Experience Platform kreieren Sie mithilfe von Technologie spezifische Touchpoints oder Interaktionen für Ihre Kunden. Und zwar mittels Webseiten, Apps oder anderen intelligenten Technologien, die von Ihren Kunden im Alltag bedient werden.

Was Psychologie mit einer Digital Experience Platform (DXP) zu tun hat

Da es also um menschliches Erleben geht, sollte es nicht verwundern, dass Erkenntnisse aus der Psychologie dabei helfen, die Digital Experience zu beeinflussen und im optimalen Fall sogar zu verbessern. Interessante Erkenntnisse stammen beispielsweise aus der neurophysiologischen Konsumentenforschung, welche die Gehirnaktivität bei der Interaktion mit Webseiten, Marken oder Produkten untersucht.

Relevante Studien zum Konsumentenverhalten

Relevant für die Gestaltung von Digital Experience Platforms sind unter anderem Studien zum neuronalen Belohnungssystem, da dieses System massgeblich menschliche Handlungen motiviert. Da wäre beispielsweise die Studie von Delgado (2007) zu nennen, welche den starken Einfluss von erwarteten Belohnungswerten bei menschlichen Handlungen aufzeigt. Einfach ausgedrückt: Menschen werden besonders dann aktiv, wenn bei ihnen die Erwartung geweckt wird, dass ihre Handlung eine attraktive Belohnung zur Folge hat.

Auch Studienergebnisse zur menschlichen Aufmerksamkeit oder zu Funktionsweisen von Gedächtnisprozessen liefern interessantes Hintergrundwissen für DXP. Studien wie beispielsweise die von Poldrack und Rodriguez (2004) oder Raizada und Poldrack (2007) liefern Antworten auf die Frage, wie das Gedächtnis überhaupt arbeitet und wie sich die menschliche Aufmerksamkeit verteilt.

Was bedeutet das für die Optimierung Ihrer DXP?

Die Frage ist berechtigt. Immerhin dienen Studien nicht dazu, das tatsächliche Verhalten von Konsumenten zu manipulieren, sondern sollen in erster Linie die Prozesse hinter dem beobachteten Verhalten erklären.

Nichtsdestotrotz liefern diese Erklärungen Prognosen über die Wirksamkeit Ihrer Kundenerlebnisse und somit über Ihren erhofften Nutzen.

Konkrete Beispiele: So verbessert Psychologie Ihre Kundenerlebnisse

Wie bereits erwähnt wurde, wird menschliches Verhalten massgeblich durch das Streben nach Belohnung oder sogar durch die willentliche Vermeidung von Bestrafung beeinflusst. Kundenerlebnisse lassen sich also konkret optimieren, indem die Vorstellungskraft der Kunden stimuliert wird. Als Unternehmen können Sie beispielsweise direkt bestimmte belohnende Aktivitäten beschreiben oder darstellen, wobei sogenannte «somatische Marker» aktiviert werden.

Für ein finanzielles Dienstleistungsunternehmen kann das bedeuten, dass Sie Ihre Kunden dazu einladen, sich ihre persönliche finanzielle Freiheit und Unabhängigkeit vorzustellen. Dazu dienen Fotos glücklicher und frei wirkender Menschen verbunden mit typischen Statussymbolen wie Autos oder anderen teuren Produkten. Was geschieht dabei? Sie koppeln Belohnungswerte an einen visuellen Stimulus, den Kunden mit Ihrer Marke verbinden werden. So entsteht im optimalen Fall ganz unbewusst Markenloyalität und -präferenz im Gehirn Ihrer Kunden.

Anderes Beispiel: Psychologie im E-Commerce

Bei einem Onlineshop für Bekleidung reicht es unter Umständen schon, dass Ihre Kunden die Produkte explorieren und sich vorstellen können, wie sie sich selbst mit diesem bestimmten Look im Spiegel betrachten werden. Diese einfache psychologische Erkenntnis kann die Erlebnisse Ihrer Kunden schon markant verbessern. Denn diese Vorstellung weckt Emotionen und beeinflusst damit (Kauf-) Entscheidungen.

Sie können diese Vorstellungen noch durch weitere psychologische Anker optimieren, beispielsweise indem Sie Ihre Kunden auf das unkomplizierte Rückgaberecht aufmerksam machen und so die Angst vor Verlusten reduzieren.

Weitere psychologische Effekte, die Ihre DXP verbessern

Restorff-Effekt

Der Restorff-Effekt beschreibt das Phänomen, dass Elemente, die sich von anderen abheben, besser erinnert werden. Was bedeutet das für Ihre DXP? Legen Sie Wert auf die Darstellung und Gestaltung Ihrer einzelnen Touchpoints. Was simpel klingt, wird in der Praxis doch von vielen Unternehmen vernachlässigt. Denn sowohl in der Kommunikation als auch im visuellen Design ist die Kreativität oft erschreckend gering. Als Beispiel sind E-Mail-Kampagnen zu nennen, die am Black Friday mit folgenden Betreffzeilen auffallen möchten: «50 % Rabatt auf alle Produkte». Solche Betreffzeilen heben sich kaum von anderen ab. Der Restorff-Effekt besagt, dass Aufmerksamkeit durch Gestaltung gewonnen wird, die einzigartig ist. Aber Achtung: Dennoch zu Ihrem Unternehmen passt.

Diderot-Effekt

Der Diderot-Effekt ist ein klassisches Beispiel für effektives Cross Selling. Er beschreibt das Phänomen, dass wir gerne mehrere Dinge besitzen, die zueinander passen. Aus diesem Grund funktionieren personalisierte E-Mails oder Kampagnen sehr gut, die Ihren Kunden aufzeigen, welche Produkte auch noch zu Ihrem letzten Kauf passen.

Bei Versicherungen kann der Effekt dann auftreten, wenn der Kunde davon überzeugt wird, dass er auch sein Auto gegen Diebstahl versichern sollte, wenn bereits sein Hausrat eine entsprechende Versicherung aufweist.

Halo-Effekt

Der Halo-Effekt ist eigentlich eine Beschreibung eines fundamentalen Urteilfehlers, den Menschen gerne machen. Dieser kann in der Kundeninteraktion jedoch hilfreich sein, da dieses Phänomen beschreibt, dass Menschen den Fokus auf ein dominierendes Merkmal legen, um weitere zugehörige Merkmale zu beurteilen.

Ein konkretes Beispiel: Wenn Kunden ein einmaliges positives Erlebnis mit Ihrem Kundenservice hatten, werden sie vermutlich den gesamten Kundenservice als positiv einschätzen, obwohl sie nicht mit allen Kundenberaterinnen und Kundenberatern Kontakt hatten. Im besten (oder schlimmsten) Fall beurteilen sie sogar Ihr gesamtes Unternehmen gemäss diesem einzelnen Erlebnis. Somit ist gerade dieser Effekt eine wichtige Erkenntnis für die Gestaltung der Digital Experience.

Nehmen Sie Kontakt mit unseren DX-Expertinnen und Experten auf 

Diese und weitere Erkenntnisse machen den Unterschied zwischen einer simplen DXP und einer überzeugenden DXP, die Ihre Kunden begeistert und direkt auf Ihre ökonomischen Ziele einzahlt. Als kompetenter Partner mit langjähriger Erfahrung in der Umsetzung von Digital Experience Platforms unterstützen wir Sie gerne bei Ihren Projekten und Vorhaben.

Mehr Infos zu unserem DXP-Angebot finden Sie hier.


Mirjam Mettler
Mirjam Mettler

Mirjam Mettler arbeitet seit September 2021 bei ti&m AG als Senior Business Analyst. Sie ist Expertin für Konsumentenpsychologie, Neuromarketing sowie SEO und Google Analytics.